品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的，品牌的維護(hù)和再造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從與產(chǎn)品一起蹣跚學(xué)步到最終超越產(chǎn)品，從最初的功能需求轉(zhuǎn)變成最終的精神需求，品牌有一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)育過(guò)程。
什么是品牌？世界各地的品牌專家、學(xué)者對(duì)此都有不同形式的理解，奧美廣告就曾將品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系這么簡(jiǎn)單，這只是品牌核心意義的表象。品牌的核心其實(shí)是某一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，在生活和社會(huì)交往中因生活和社交的需要而對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對(duì)商品（或服務(wù)）的體驗(yàn)
而產(chǎn)生的一種感受。消費(fèi)者的需求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發(fā)展和命運(yùn)。 1956年溫德?tīng)枴な访芩拐教岢隽恕笆袌?chǎng)細(xì)分”理論。而哈佛大學(xué)的泰德·李維特（Ted Levitt）在《營(yíng)銷近視病》一書(shū)中說(shuō)道：“根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變。”
根據(jù)馬斯洛的研究，人對(duì)消費(fèi)資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費(fèi)者的需求與欲望會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過(guò)品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化，并最終遭消費(fèi)者所拋棄。
既然消費(fèi)者的需求是不斷變化和升級(jí)的，那么傳統(tǒng)的品牌觀念，傳統(tǒng)的一成不變的品牌管理方法還能適應(yīng)目前多變的市場(chǎng)嗎？
馬斯洛需求理論與品牌發(fā)育理論
一、馬斯洛需求理論
馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：
生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。這就是說(shuō)，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。
安全的需要要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等。安全需要比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中生活的人，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實(shí)力的欲望�！�
社交的需要也叫歸屬與愛(ài)的需要，是指?jìng)�(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無(wú)法度量的。
尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。尊重的需要很少能夠得到完全的滿足，但基本上的滿足就可產(chǎn)生推動(dòng)力。
自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高等級(jí)的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實(shí)現(xiàn)意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗(yàn)生活。
馬斯洛認(rèn)為，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級(jí)需要�！�
人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的各種需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化�！�
在高層次的需要充分出現(xiàn)之前，低層次的需要必須得到適當(dāng)?shù)臐M足。
馬斯洛還認(rèn)為：在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人的存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺(jué)。
雖然人的五種需求與品牌發(fā)育的各個(gè)不同層次并沒(méi)有嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但正是人需求的不斷升級(jí)和提高決定了品牌必須不斷的發(fā)育，否則如馬斯洛需求理論所言：當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。而且有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。反映到品牌上來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者的需求超過(guò)品牌所能提供的滿足后，品牌若不能在戰(zhàn)略上及時(shí)調(diào)整，創(chuàng)造新的消費(fèi)誘因，品牌就會(huì)很快老化，遭消費(fèi)者所唾棄。
二、品牌發(fā)育理論
消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌的發(fā)展，品牌的核心是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與需求在市場(chǎng)上的一種集中，它的發(fā)展，具有如下五個(gè)基本層次：
·功能性品牌：
功能性品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理需要而產(chǎn)生的，其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能，基本只能在以下幾種情況下出現(xiàn)：
1. 市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。
2. 全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí)。
3. 生產(chǎn)原材料，如鋼材、水泥、化工原料等
4. 能滿足消費(fèi)者某種特殊需求的產(chǎn)品，如藥品、毒品、性、化肥、農(nóng)藥等。
上述三點(diǎn)，有一個(gè)共同之處，即消費(fèi)者對(duì)品牌的要求還僅限于產(chǎn)品的功能。對(duì)于第一種情況，由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能的把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，把渠道做通，同時(shí)盡可能的將產(chǎn)品的功能信息告知最多的人，只要如此，銷量即可滾滾而來(lái)。
對(duì)于第二種情況，由于產(chǎn)品剛剛面世，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知還不多，因此在渠道通暢的情況下，產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi)者。此時(shí)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰(shuí)，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，在產(chǎn)生需求時(shí)就自然會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。
對(duì)于第三、四類情況，由于產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品所能提供的其他價(jià)值。因此，產(chǎn)品的功能性品牌形象尤為重要，品牌的價(jià)值主要是傳遞產(chǎn)品的實(shí)物功能。
雖然在目前市場(chǎng)上，隨著市場(chǎng)貿(mào)易的全球化，經(jīng)濟(jì)和科技的不斷成熟和完善，僅僅因?yàn)樾枨蟠笥诠⿷?yīng)而形成的單純的功能性品牌已經(jīng)不可能存在。但對(duì)于部分新上市的產(chǎn)品而言，功能性品牌是一個(gè)必然的發(fā)育過(guò)程，因?yàn)樾庐a(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，功能性的品牌形象在此時(shí)就顯得尤為重要，當(dāng)市場(chǎng)日漸成熟，目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象將逐漸減少。
對(duì)任何一個(gè)品牌而言，功能性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買任何一個(gè)品牌都不可能脫離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品（消費(fèi)者購(gòu)買任何一個(gè)品牌最基本的動(dòng)機(jī)是對(duì)產(chǎn)品功能的需求，在滿足實(shí)物功能的基礎(chǔ)上有選擇性的選擇品牌），而且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代型。因此，當(dāng)眾多同類品牌的宣傳信息將源源不斷的往顧客大腦擠壓時(shí)，若不時(shí)時(shí)提醒，品牌就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淹沒(méi)。另外，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)不斷推進(jìn)的過(guò)程，要爭(zhēng)取到新的顧客，其前提就是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息要有足夠的了解。這就決定了品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。
功能性品牌會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的能力，在這種情況下，功能性品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)育�！ �
·規(guī)模性品牌：
同類產(chǎn)品的出現(xiàn)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品的面前取得了挑選的權(quán)利后，消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了第一次升級(jí)，即要求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。
需求決定一切，在消費(fèi)者的要求下，在同類企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，因此，此階段企業(yè)在品牌宣傳時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出企業(yè)的實(shí)力，產(chǎn)品的物美價(jià)廉。
對(duì)于價(jià)值較高，技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電腦、家電、汽車等，由于技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)特別注重企業(yè)的實(shí)力，因此對(duì)于此類行業(yè)的新品牌而言，規(guī)模性品牌的形象特別的重要。手工作坊出來(lái)的汽車，肯定是沒(méi)人原意購(gòu)買的。
而對(duì)于一些低價(jià)值的日常用品，如食品、日用品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，因?yàn)橘?gòu)買風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)比較小，規(guī)模性品牌的形象對(duì)產(chǎn)品推廣沒(méi)有太大意義，可以忽略不計(jì)，其品牌應(yīng)該突出更高層次的價(jià)值，如健康、時(shí)尚、愛(ài)心、品位等。
·技術(shù)性品牌：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，同時(shí)同類企業(yè)的迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。由于規(guī)�；倪呺H效應(yīng)，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格在達(dá)到一定程度后會(huì)非常接近且難以突破，而此時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)樾枨蟮奶嵘�，將不僅僅滿足于產(chǎn)品的物美價(jià)廉，更要求產(chǎn)品在基本功能上有所創(chuàng)新。因此功能創(chuàng)新和提升產(chǎn)品的技術(shù)含量成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這些必須要求企業(yè)在科技和觀念上進(jìn)行創(chuàng)新才能得以實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在最尖端的科研技術(shù)，最新的生產(chǎn)設(shè)備，最前沿的技術(shù)創(chuàng)新以及最高素質(zhì)的技術(shù)人員上做文章。
技術(shù)性品牌主要適用于技術(shù)含量較高，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量難以直觀判斷，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品，如IT、通信、醫(yī)藥、生物技術(shù)等。高技術(shù)水平的形象對(duì)于這類品牌特別的重要，此類品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的就是技術(shù)性形象的差別�！ �
科技的發(fā)展，使得同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)和更新的速度越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，由此導(dǎo)致的是品牌發(fā)育的前三個(gè)階段越來(lái)越快，品牌各階段之間的界限也越來(lái)越模糊。但作為品牌培育的一個(gè)基本原則和規(guī)律，企業(yè)必須對(duì)其有深刻的了解。
·情感性（價(jià)值性）品牌：
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候，圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。喝百事可樂(lè)，代表的是年輕和激情，喝可口可樂(lè)代表的是火一樣的活力；用雕牌洗衣粉，是居家會(huì)過(guò)日子，用舒服佳則是愛(ài)心媽媽的表現(xiàn)；奔馳象征著財(cái)富，寶馬展示的則是成功和年輕。
情感性（價(jià)值性）品牌以滿足人的情感需求為核心，并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值做為品牌之間的區(qū)別。
品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是在成為情感性品牌之前，企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。直到產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越微小，維系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才恍然意識(shí)到產(chǎn)品附加價(jià)值的重要性。比如國(guó)內(nèi)的企業(yè)，在未意識(shí)到情感性品牌重要性之前，廣告中是清一色的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)，以及公司的法人代表。各企業(yè)的廣告均在重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出品牌帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值，廣告市場(chǎng)也因此逐漸繁榮。
情感性品牌的出現(xiàn)，主要是因?yàn)樾袠I(yè)成熟而導(dǎo)致的企業(yè)和產(chǎn)品的同質(zhì)化，從消費(fèi)者需求的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾袠I(yè)成熟而產(chǎn)生了產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性需求被普遍滿足，當(dāng)消費(fèi)者在此階層的需求被滿足后，技術(shù)性品牌顯然無(wú)法再有效的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買。而從單個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠放频耐|(zhì)化，品牌失去了讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)快感的消費(fèi)誘因，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)也會(huì)很快瓦解，因此，技術(shù)性品牌必須沿著消費(fèi)者的需求往上發(fā)育到情感性品牌階段。
情感性品牌不僅滿足了消費(fèi)者基本的實(shí)物需求，還給消費(fèi)者提供了實(shí)物價(jià)值之外的附加價(jià)值，甚至給消費(fèi)者提供了品牌的社會(huì)歸屬感，滿足了人類對(duì)愛(ài)、情義、歸屬感、尊重等情感的需求。如奔馳汽車不僅給使用者提供的優(yōu)異的代步工具，也為擁有者賦予了成功者的形象；舒服佳不僅僅是一塊強(qiáng)效抑菌的香皂，還代表著媽媽對(duì)家人關(guān)心，是愛(ài)心媽媽的象征。因?yàn)榍楦行云放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求，因此其帶給消費(fèi)者的消費(fèi)快感也更加強(qiáng)烈，品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加的寬闊。
目前市場(chǎng)上的大部分知名品牌都處于情感性品牌階段。
·精神性品牌：
精神性品牌是品牌發(fā)育的最高階層，只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō)，目前能真正稱得上精神性品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神性品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足，即自我實(shí)現(xiàn)的快感，這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中，附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值，且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘，而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其的精神和文化價(jià)值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空間更加廣闊，其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。
精神性品牌的建立需要涉及對(duì)社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者的心理的深刻研究，品牌形象的定位與樹(shù)立相對(duì)難以把握。另外，因?yàn)榫裥云放聘鼈?cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以精神性品牌的培育和維護(hù)，要更多的側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播，可更多的介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng)，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌，而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。
品牌價(jià)值金三角
上述五種不同類型的品牌，其分類的原則是按照消費(fèi)者需求層次的縱向提高來(lái)進(jìn)行的，目的在于區(qū)分品牌的不同類型。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次并非如此分明，各種層次需求會(huì)同時(shí)存在。因此，品牌的分類并不會(huì)如此的明顯和單純，一個(gè)品牌可能會(huì)同時(shí)會(huì)具有各個(gè)類型品牌的構(gòu)成要素。因此在品牌的培育和維護(hù)過(guò)程中，企業(yè)要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群的具體消費(fèi)需求，根據(jù)其需求的多樣性，作出最佳的品牌組合培育方案。
另外，通過(guò)分析上述品牌發(fā)育的五個(gè)階段的分析，我們還可以看到：
1、 低層次品牌的構(gòu)成，其實(shí)物價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的附加價(jià)值。
2、 品牌由低層次向高層次發(fā)展時(shí)，其實(shí)物價(jià)值和附加價(jià)值的比重在逐步的發(fā)生變化，越高層次的品牌，其附加價(jià)值所占的比重越高。
根據(jù)這一特點(diǎn)，我們可以得出品牌價(jià)值構(gòu)成的金三角。
利用品牌價(jià)值構(gòu)成的金三角模型，我們可以根據(jù)品牌所處的不同發(fā)育階段，在品牌培育和維護(hù)過(guò)程中，能夠?qū)ζ放频膶?shí)物價(jià)值和附加價(jià)值進(jìn)行合理的組合。
消費(fèi)需求與品牌發(fā)育的關(guān)系
人對(duì)消費(fèi)資料的需要，客觀上存在著層次性，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者必須首先滿足生理需要和安全需要，然后逐步向社會(huì)需、受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要演進(jìn)。
由此可知，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)受消費(fèi)者的需求和欲望所控制，是一個(gè)不斷演化、進(jìn)步的過(guò)程。消費(fèi)需求是消費(fèi)的先導(dǎo)，品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，他的發(fā)育直接體現(xiàn)了消費(fèi)者需求的進(jìn)步。
因此，品牌的發(fā)育也具有了廣義的社會(huì)象征性。
從一組社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們可以很容易的理解消費(fèi)需求與品牌發(fā)育之間密不可分的關(guān)系：
從解放到改革開(kāi)放初期，中國(guó)消費(fèi)者的生活水平進(jìn)入溫飽時(shí)期，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在這一階段的的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食品費(fèi)用的比重在家庭消費(fèi)中仍占據(jù)了50％－60％以上，服裝費(fèi)用占了10％左右，因?yàn)橄M(fèi)資料的短缺，加上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，在這一階段，消費(fèi)者的需求基本圍繞在產(chǎn)品的功能利益上，消費(fèi)者腦海中基本沒(méi)有品牌消費(fèi)的概念。進(jìn)入80年代以后，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，部分居民的生活向小康轉(zhuǎn)變。從這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，食品費(fèi)用的比重明顯下降到50％以下，文化娛樂(lè)、生活服務(wù)和醫(yī)療保健支出的比重明顯上升，同時(shí)，隨著改革開(kāi)放的開(kāi)始，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的萌發(fā)，社會(huì)需求開(kāi)始呈現(xiàn)出一些明顯的變化，到了80年代末，隨著社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)�；M(fèi)資料逐漸充足，一些價(jià)廉物美的消費(fèi)資料受到了廣大消費(fèi)者的追捧，當(dāng)時(shí)最具有代表性的產(chǎn)品就是上海生產(chǎn)的一些消費(fèi)資料。
從90年代中期以后，中國(guó)消費(fèi)者需求方向呈現(xiàn)出又一次明顯的變化。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生受尊敬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在北京、上海、深圳、廣州等大城市，一股高消費(fèi)熱潮蔓延開(kāi)來(lái)并逐漸擴(kuò)展到內(nèi)陸地區(qū)，其最鮮明的特點(diǎn)就是高消費(fèi)領(lǐng)域全面擴(kuò)展，消費(fèi)目標(biāo)不是像以往那樣集中在幾大件上，而是滲透到衣、食、住、行的各個(gè)方面。在這當(dāng)中，一些高技術(shù)含量，高質(zhì)量，售后服務(wù)好的知名品牌尤受消費(fèi)者青睞，擁有一兩件國(guó)際品牌的產(chǎn)品成為了一種榮耀。
在這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，國(guó)內(nèi)一些知名品牌迅速崛起。
緣何品牌的發(fā)育與消費(fèi)者的需求有如此大的關(guān)系？
馬斯洛認(rèn)為，任何人都潛藏著這五種不同層次的需要，但在不同的時(shí)期、不同環(huán)境下對(duì)每種需求渴望滿足的迫切程度是不同的。品牌作為消費(fèi)資料在市場(chǎng)上的一種載體，必然與消費(fèi)者在需求上的種種特點(diǎn)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系：
1. 人的最迫切的需要才是激勵(lì)人行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。人的需要是從外部得來(lái)的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。反映到品牌上來(lái)，消費(fèi)者在滿足了品牌基于產(chǎn)品功能的直接或間接利益后，會(huì)逐漸向心理滿足轉(zhuǎn)化，這是品牌發(fā)育的動(dòng)因。
2. 低層次的需要基本得到滿足以后，它的激勵(lì)作用就會(huì)降低，其優(yōu)勢(shì)地位將不再保持下去，高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因。有的需要一經(jīng)滿足，便不能成為激發(fā)人們行為的起因，于是被其他需要取而代之。消費(fèi)者需求的這一條特征，正是很多品牌為什么會(huì)老化而遭消費(fèi)者所拋棄的終極原因。很多企業(yè)在感覺(jué)自己品牌在老化的時(shí)候卻無(wú)從下手，對(duì)消費(fèi)者需求了解的不足以及對(duì)品牌發(fā)育常識(shí)的缺乏是主要原因。
3. 任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋�(gè)高層次需要的發(fā)展而告消失，各層次的需要相互依賴與重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的比重減輕而已。人的需要層次的這種特征，決定了品牌必須是一種復(fù)合體，品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生和諧、互動(dòng)的關(guān)系，必須在多重角度滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的不同需求，也決定了品牌的背后必須有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（或服務(wù)）做支撐，產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)會(huì)很大程度的影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
4. “沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，只有永遠(yuǎn)的利益”，消費(fèi)者對(duì)品牌觀念的改變往往是悄無(wú)聲息的。新的營(yíng)銷理論要我們更加密切深入的注意消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求的變化（即買點(diǎn)）。因?yàn)槿说奈宸N基本需要在一般人身上往往是無(wú)意識(shí)的，只有了解消費(fèi)者真正的需要，品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
5. 為什么消費(fèi)者對(duì)高層次的品牌有更高的忠誠(chéng)度？因?yàn)楦邔哟蔚男枰鹊蛯哟蔚男枰哂懈蟮膬r(jià)值。熱情是由高層次的需要所激發(fā)的。馬斯洛還認(rèn)為，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造性過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候是人處于最激蕩人心的時(shí)刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態(tài)，這時(shí)的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺(jué)。與此相同，消費(fèi)者在消費(fèi)自己喜歡的品牌，尤其是高層次的品牌時(shí)也會(huì)有這種如醉如癡的精神快感�！ �
企業(yè)要建立成功的品牌，必須從研究消費(fèi)者的需求開(kāi)始，做足消費(fèi)者的功課！只有這樣，品牌的培育和維護(hù)才能有的放矢，才能真正抓住品牌良性發(fā)展的基因。賣方時(shí)代的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求是決定品牌命運(yùn)的終極力量。因?yàn)椤案緵](méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變�！薄 �
本文作者為名人公司策劃總監(jiān)，品牌發(fā)育理論創(chuàng)立者。歡迎討論、交流。E-mail：meijiang007@gmail.com，博客：http://my.donews.com/brand